Εισαγωγή: Η γένεση ενός επιστημονικού πασπαρτού
«Φαίνεται προτιμότερο να υπογραμμίσουμε ότι το Marketing είναι μια νέα οπτική όχι μόνο του εμπορικού κλάδου αλλά της ίδιας της διεύθυνσης της επιχείρησης, ότι είναι μια φιλοσοφία, μια κεντρομόλος πορεία της σκέψης που συνίσταται στην ανάλυση των εκφρασμένων και λανθανουσών αναγκών με μορφή τόσο ποιοτική όσο και ποσοτική...»1
«Μπορούμε να πούμε ότι το Marketing είναι μια "φιλοσοφία" των (τρεχουσών) υποθέσεων στο μέτρο που είναι πριν απ' όλα μια διανοητική κατάσταση στραμμένη προς το μέλλον με τη διαρκή φροντίδα του προσανατολισμού της επιχείρησης στα επικερδή ρεύματα της αγοράς, έχοντας πλήρη συνείδηση του ότι οι ίδιοι οι καταναλωτές καθορίζουν αυτά τα ρεύματα... και στο μέτρο που είναι επίσης ένα σύνολο από αρχές και μεθόδους που επιτρέπουν την κατάκτηση και διατήρηση του κέρδους με τον πιο σίγουρο τρόπο. Μια "φιλοσοφία" και ίσως μια τέχνη, όχι όμως ακόμη μια επιστήμη με την ακριβή έννοια της λέξης».2
«Το Μάρκετινγκ σαν επιστήμη είναι περιγραφική, μελετά το πώς δημιουργούνται, επηρεάζονται, διευκολύνονται και αξιολογούνται οι ανταλλαγές. Η χρήση του Μάρκετινγκ στη διαχείριση (Marketing Management) γίνεται και σταθμιστική επιστήμη, που ασχολείται με την πιο αποδοτική οικονομική δημιουργία και προσφορά αξιών, για να επηρεάσει και επιτύχει επιθυμητές αλλαγές».3
«Το Marketing, όπως και οι άλλες επιστήμες δεν μπορεί να ισχυρισθεί ότι είναι τέλειο, ότι έχει αναπτύξει δηλ. μια τεχνολογία που του επιτρέπει να επιτυγχάνει το στόχο του με τον άριστο τρόπο. Εξ άλλου υπάρχουν επιχειρήσεις που θελημένα ή όχι, είτε δεν υιοθετούν την ιδεολογία του Marketing, είτε δεν την υλοποιούν, είτε και τα δύο».4
«Το Marketing δεν είναι αυτοτελής επιστήμη, θα πρέπει μάλλον να θεωρηθεί σαν ένα κράμα πολλών άλλων κλάδων και επιστημών».5
Φιλοσοφία, ιδεολογία, οπτική, περιγραφική ή σταθμιστική επιστήμη, αυτοτελής επιστήμη, κράμα κλάδων και επιστημών, οι θιασώτες του Marketing βρίσκονται σε αδυναμία να ορίσουν και να περιορίσουν το αντικείμενο τους με κάποιο ενιαίο τρόπο, σε σχέση με κάποιο κοινά αποδεκτό σύστημα αναφοράς. Αυτό ωστόσο καθόλου δεν τους εμποδίζει να ανιχνεύσουν το τοπίο που διαμορφώνει η υπέρβαση του Marketing:
«Η διαδικασία που αφορά στην προσπάθεια ανάπτυξης ή διατήρησης των συναλλακτικών σχέσεων που αναφέρονται σε προϊόντα, υπηρεσίες, οργανισμούς, άτομα, τόπους ή σκοπούς αποτελεί το Metamarketing».6
Οι διαφορετικές προσεγγίσεις του αντικειμένου δεν έχουν τη συνέχεια τους όταν πρόκειται να εκτιμηθεί ο «κοινωνικός του ρόλος», η συμβολή του στη σύγχρονη οικονομία κ.λπ.
«Δύσκολα θα αμφισβητήσει κάποιος ότι το Marketing ήταν ενός μεγάλος παράγοντας στη δημιουργία του πιο ψηλού βιοτικού επιπέδου που απόλαυσε ποτέ ο μέσος πολίτης σε οποιονδήποτε τόπο και χρόνο».7
«Το Marketing είναι η μόνη αποτελεσματική "φιλοσοφία" για τη σταθερή επίτευξη των στόχων της επιχείρησης. Και, αντίθετα από μια διαδεδομένη ιδέα, πιστεύουμε πως αυτή η αναζήτηση της αποτελεσματικότητας συναντά ορισμένες ηθικές αναζητήσεις της εποχής μας».8
«Ανεξάρτητα από το οικονομικό σύστημα μιας χώρας, το Marketing παίζει δυναμικά το ρόλο του καταλύτη στην προσπάθεια της κοινωνίας για την επίλυση των 6 προβλημάτων (τι, πώς, από ποιόν, πού, πότε, και για ποιους παράγεται)».9
Στο σημείο αυτό συγκλίνουν και οι πιο ριζοσπαστικές απόψεις, ακόμα και κάποιες «μαρξιστικές» προσεγγίσεις του κοινωνικού:
«Αυτό είναι το Marketing. H πεμπτουσία της οικονομικής δομής σε μια κοινωνία. Ο ιστός της που καθορίζει το πολιτικό και ιδεολογικό εποικοδόμημα. Αν η πολιτική αποτελεί τη συμπυκνωμένη έκφραση της οικονομίας, το Μάρκετινγκ εκφράζει και τα δύο. Οικονομία και πολιτική. Με λίγα λόγια "ποιος κατέχει τι, τι και πώς μοιράζεται από ποιόν".
Το Μάρκετινγκ, σαν κοινωνική επιστήμη ήτανε φυσικό να καταστεί ταξική επιστήμη. Συνδέθηκε άμεσα με τα ταξικά συμφέροντα και τις οικονομικές δομές της κάθε φορά κυρίαρχης τάξης. Χτες με το φεουδάρχη, σήμερα με το νέο ολιγοπωλιακό κράτος, αύριο ίσως με το πανανθρώπινο συμφέρον».10
Αυτό που θα είχε ενδιαφέρον να υπογραμμιστεί εδώ είναι ότι η τάση απόδοσης στο Marketing ενός επιστημονικού καταστατικού είναι σαφώς κυρίαρχη τα τελευταία χρόνια. Το Marketing, μια ορισμένη δηλ. λειτουργία του ατομικού κεφαλαίου διαφημίζεται από τους ιδεολόγους της σαν μια στρατηγικής σημασίας κοινωνική επιστήμη. Άλλωστε κατά τις τελευταίες δεκαετίες, μετά μια διαδικασία ανοιχτών ή συγκαλυμμένων ιδεολογικών συγκρούσεων, έχει αποκτήσει το κρατικό πιστοποιητικό επιστημονικού status, με την ένταξη του στα Πανεπιστημιακά εκπαιδευτικά προγράμματα και τους αναγκαίους μετασχηματισμούς του κυρίαρχου ιδεολογικού λόγου που αποκρυσταλλώνεται σ' αυτά. Η επιστημονική φύση του Marketing επιβεβαιώνεται και από τις κυρίαρχες σήμερα αντιλήψεις περί της ανάγκης «στενότερης σύνδεσης των Πανεπιστημίων με την παραγωγή», ή εκείνες που μετρούν την αξία των Πανεπιστημιακών πτυχίων ανάλογα με την έκταση των χρήσιμων για το ατομικό κεφάλαιο πρακτικών γνώσεων που αυτά πιστοποιούν. To Marketing από αυτή την άποψη δεν είναι η μοναδική περίπτωση αναβάπτισης κατά τη μεταπολεμική περίοδο μιας ορισμένης λειτουργίας του ατομικού κεφαλαίου σε κοινωνική επιστήμη. Αντίστοιχη είναι η περίπτωση της Διοίκησης Επιχειρήσεων, της Βιομηχανικής Ψυχολογίας, της Κοστολόγησης (Βιομηχανική Λογιστική) κ.ά.
Η ανάδειξη του Marketing σε καίριας σημασίας λειτουργία της καπιταλιστικής επιχείρησης τοποθετείται προκειμένου για τις Ηνωμένες Πολιτείες στα πρώτα μεταπολεμικά χρόνια ενώ η αντίστοιχη εποχή για τις Ευρωπαϊκές χώρες καθυστέρησε κάπου μια δεκαετία. Το γεγονός αυτό ερμηνεύεται από τους θεωρητικούς του Marketing και άλλους απολογητές του συστήματος στα πλαίσια μιας προβληματικής που φιλοδοξεί να περιοδολογήσει την ιστορία της καπιταλιστικής επιχείρησης με βάση τη θέση που είχε κάθε φορά το Marketing σ' αυτή.11
Η περιοδολόγηση αυτή διακρίνει 4 περιόδους. Η πρώτη, που τοποθετείται χοντρικά στο διάστημα 18601920 είναι αυτή κατά την οποία το κύριο πρόβλημα της επιχείρησης είναι το δίδυμο κατασκευής χρηματοδότηοης. Ο ρόλος που αποδίδεται στο Marketing είναι η «απλή» εξασφάλιση της διάθεσης της παραγωγής.
Η δεύτερη περίοδος που εκτείνεται από το 1920 μέχρι το τέλος το Β' παγκ. Πολέμου κυριαρχείται από το δίδυμο «κατασκευή διάθεση».
Στο διάστημα αυτό ο ρόλος του Marketing δεν αλλάζει ουσιαστικά, ωστόσο κυοφορούνται σημαντικές μεταβολές στη δομή της επιχείρησης (αναπτύσσεται η Εμπορική Διεύθυνση σε σημείο που ο Εμπορικός Διευθυντής είναι πλέον ο Αναπληρωτής Πρόεδρος της επιχείρησης, αναπτύσσονται οι τεχνικές «προώθησης» των πωλήσεων, οι δημόσιες σχέσεις κ. λπ.).
Η επόμενη περίοδος (1947 1960) είναι αυτή όπου το Marketing αναδεικνύεται σε υπ' αριθμό 1 πρόβλημα της επιχείρησης και συγχρόνως αποκτά τη μεγαλύτερη σπουδαιότητα μεταξύ όλων των άλλων λειτουργιών. Η σπουδαιότερη μεταβολή εντοπίζεται στον προσανατολισμό της διαχείρισης της επιχείρησης που μετατοπίζεται από την «παραγωγή» προς τους «πελάτες».
Στη διάρκεια της τελευταίας περιόδου (από το 1960 και μετά) η επιχείρηση μετεξελίσσεται σ' ένα ολοκληρωμένο σύνολο του οποίου ο έλεγχος γίνεται δυνατός μέσω του Marketing, οι επί μέρους λειτουργίες του οποίου ενοποιούνται με την πολιτική της επιχείρησης. Η τελευταία αυτή διαμορφώνεται πλέον με γνώμονα την κατά το δυνατό πληρέστερη «ικανοποίηση των απαιτήσεων του καταναλωτή».
Μια τέτοιου τύπου ανάγνωση της πραγματικότητας δεν είναι βέβαια τυχαία. Είναι ίσως ο μοναδικός τρόπος αντίληψης της πραγματικότητας που προσφέρει ο περιορισμένος ορίζοντας του ατομικού κεφαλαίου, που τείνει πάντοτε να ερμηνεύει την επιδείνωση των συνθηκών κερδοφορίας του σαν αποτέλεσμα των αυξημένων απαιτήσεων των υποψήφιων αγοραστών των προϊόντων του. Δεν χρειάζεται βέβαια να επαναλάβουμε πως ο ορίζοντας του Marketing είναι ακριβώς ο ορίζοντας του ατομικού κεφαλαίου (και δεν θα μπορούσε να είναι διαφορετικά αφού μόνο έτσι μπορεί να ενταχθεί στα διαχειριστικά εργαλεία του ατομικού κεφαλαίου). Η ερμηνεία όμως των όποιων αλλαγών στη δομή της καπιταλιστικής επιχείρησης απαιτεί την προσφυγή σε θεωρητικές έννοιες που βρίσκονται εξ ορισμού εκτός της προβληματικής του Marketing, στις έννοιες δηλ. του κοινωνικού κεφαλαίου και σε όσες συνδέονται με αυτήν.
1. Η επιτάχυνση της κυκλοφορίας του κεφαλαίου
Δεν υπάρχει καμιά αμφιβολία ότι ορισμένες δραστηριότητες που μπορεί να αναπτύξει το Marketing μιας επιχείρησης, όπως π.χ. η κατά προσέγγιση πρόβλεψη της κατανάλωσης και συνεπώς και της ζήτησης, που επιτρέπει την κατάρτιση ενός αντίστοιχου προγράμματος παραγωγής, οι τεχνικές επιλογής του βέλτιστου δικτύου σημείων πώλησης, οι διάφορες τεχνικές προώθησης ήδη παραχθέντων προϊόντων (π.χ. με αλλαγή της συσκευασίας, ή με οριακή ελάττωση της τιμής) δίνουν τη δυνατότητα μιας μικρότερης ή μεγαλύτερης ελάττωσης του όγκου των μόνιμα αποθηκευμένων αποθεμάτων και παράλληλα τείνουν να μειώσουν τις διακοπές της συνέχειας στην τροφοδοσία της αγοράς, λόγω μηδενισμού των αποθεμάτων και τις συνακόλουθες με αυτές ζημίες. Ιδωμένη διαφορετικά, η μείωση του όγκου του υπό μορφή αποθεμάτων δεσμευμένου κεφαλαίου σημαίνει επιτάχυνση της διαδικασίας κυκλοφορίας του κεφαλαίου Ε...Χ...Ε κατά το εμπορευματικό της τμήμα: Ε...Χ και, στο βαθμό που η ταχύτητα περιστροφής του κεφαλαίου εξαρτάται από την επιτάχυνση της κυκλοφορίας, επιτάχυνση της ίδιας της ταχύτητας περιστροφής.
Αν τέλος θεωρήσουμε το ποσοστό κέρδους σαν συνάρτηση όχι μόνο των παραγόντων που ορίζουν μια πλήρη περιστροφή του κεφαλαίου αλλά και σαν συνάρτηση του αριθμού των περιστροφών σε μια ορισμένη χρονική περίοδο τότε καταλήγουμε στο ότι οι πιο πάνω τεχνικές Marketing επιτρέπουν μια αύξηση του ποσοστού κέρδους, ή τουλάχιστον τείνουν σε μια τέτοια αύξηση.
Απ' αυτή την άποψη οι τεχνικές πρόβλεψης της ζήτησης κ.λπ. του Marketing μπορούν να ιδωθούν κατ' αρχήν σαν απάντηση του ατομικού κεφαλαίου στην τάση επιδείνωσης των συνθηκών κερδοφορίας του, στην τάση δηλ. πτώσης του ποσοστού κέρδους, ή στα αποτελέσματα που προκύπτουν από την αύξηση της έντασης του ανταγωνισμού μεταξύ των μεμονωμένων ατομικών κεφαλαίων. Μάλιστα οι τεχνικές αυτές έχουν το πλεονέκτημα, ενεργώντας πάνω στη κυκλοφορία, να βελτιώνουν το ποσοστό κέρδους χωρίς να οδηγούν σε νέες ψηλότερες στάθμες της οργανικής σύνθεσης του κεφαλαίου.
2. Η διεύρυνση της αγοράς. Ο καπιταλισμός της σχετικής υπεραξίας
Είναι εύκολο να διαπιστώσει κανείς ότι οι τεχνικές του Marketing αναπτύσσονται με ιδιαίτερη ένταση στους κλάδους παραγωγής των μαζικών καταναλωτικών αγαθών και τις αντίστοιχες υπηρεσίες (ασφάλειες κ.λπ.). Το γεγονός αυτό υποβάλλει την ιδέα ότι το Marketing προσανατολίζει την παραγωγή αγαθών στις ανάγκες του καταναλωτή ή ακόμα ότι μέσω αυτού επωάζεται η (μεταβιομηχανική) «κοινωνία της αφθονίας», της υπερκατανάλωσης κ.λπ.
Ωστόσο η εικόνα αυτή είναι πολύ ειδυλλιακή για να είναι πραγματική. Η περίπου συνεχής αύξηση του όγκου και της σημασίας του κλάδου παραγωγής μαζικών καταναλωτικών αγαθών, ιδιαίτερα τα τελευταία πενήντα χρόνια, έχει τις ρίζες της σε χώρους ελάχιστα ανιχνεύσιμους από την προβληματική του Marketing.
Αν είναι αλήθεια ότι το Marketing δεν έχει νόημα για τις άξιες χρήσης εν γένει, ούτε καν για τα εμπορεύματα εν γένει αλλά για τα καπιταλιστικά παραγόμενα εμπορεύματα και ιδιαίτερα για τα καπιταλιστικά παραγόμενα εμπορεύματα που υπεισέρχονται στην αναπαραγωγή της εργατικής δύναμης ή την ατομική κατανάλωση των αστών, τότε μας φαίνεται χρήσιμο να επιχειρήσουμε μια μικρή παρέκβαση που ίσως επιτρέψει να αποκαλυφθεί μια διαφορετική εικόνα από αυτή της προηγούμενης παραγράφου.
Η συνεχής από τα τέλη του περασμένου αιώνα αύξηση του όγκου των καπιταλιστικά παραγόμενων εμπορευμάτων που υπεισέρχονται στην ατομική κατανάλωση των αστών αλλά (και πολύ περισσότερο) των λαϊκών τάξεων αποτελεί τη συνισταμένη δυο διαδικασιών: τη συνεχή άνοδο του «επιπέδου ζωής» από τη μια, και τη σταθερή τάση υποκατάστασης της κοινωνικά μη επικυρωμένης οικιακής εργασίας από την «κατανάλωση» καπιταλιστικά παραγόμενων εμπορευμάτων ή υπηρεσιών (υποκατάσταση του πλυσίματος στο χέρι από το πλυντήριο, ή υποκατάσταση της φύλαξης των μικρών παιδιών από τους παιδικούς σταθμούς) και την αντίστοιχη συρρίκνωση του όγκου των μη καπιταλιστικά οργανωμένων δραστηριοτήτων.
Οι διαδικασίες αυτές όχι μόνο δεν αναιρούν τα χαρακτηριστικά της καπιταλιστικής εκμετάλλευσης, αλλά από μια ορισμένη άποψη εμπεριέχονται στη μήτρα ανάπτυξης των αντιφάσεων του συστήματος που αναλύθηκε από τον Μαρξ. Μιλούμε λοιπόν για τον καπιταλισμό της «σχετικής υπεραξίας» που αποτέλεσε τη κυρίαρχη όψη της συσσώρευσης σ' όλη τη διάρκεια του 20ου αιώνα.12
Η αναζήτηση ακριβώς της σχετικής υπεραξίας επιβάλλει όπως είναι γνωστό το κεφάλαιο σε διαρκώς νέες συνθήκες και μεταξύ αυτών σε μια συνεχώς ανανεούμενη κατανάλωση. Σύμφωνα με τους όρους του Μαρξ:
Η ανάγκη διεύρυνσης της σφαίρας της κυκλοφορίας στο μέτρο που διευρύνεται η σφαίρα της παραγωγής σημαίνει: t
1) Ποσοτική διεύρυνση της ήδη υπάρχουσας κατανάλωσης
2) Δημιουργία νέων αναγκών με την ένοια της επέκτασης των παλαιών αναγκών σε ολοένα ευρύτερες σφαίρες
3) Παραγωγή νέων αναγκών, εφεύρεση και δημιουργία νέων αξιών χρήσης.
Ο καπιταλισμός της σχετικής υπεραξίας «εσωτερικεύει σε ένα ιδιαίτερο χώρο, την καπιταλιστική πόλη (που δεν πρέπει να συγχέουμε με τη μεσαιωνική πόλη ή την εμπορική πόλη που υπηρετεί την αναπαραγωγή των ηγεμονικών στρωμάτων ή διασφαλίζει την κυκλοφορία των εμπορευμάτων) την εξωτερικότητα της αναπαραγωγής της εργατικής δύναμης, που παύει πλέον να αναπαράγεται σε σχέση με την αγροτική παραγωγή από την οποία καταγόταν και με την οποία διατηρούσε τους δεσμούς της σ' όλη τη διάρκεια του 19ου αιώνα (...) Αυτή η σχετική εσωτερίκευση (σχετική, γιατί η οικογενειακή ενότητα σε συνδυασμό με μια διαδικασία οικιακής εργασίας, παραμένει και εμπεδώνεται) μέσω της ανάπτυξης ενός τομέα καταναλωτικών αγαθών, πραγματοποιείται στη διάρκεια μιας διαδικασίας αστικοποίησης: ανάπτυξη των μεγάλων εργατουπόλεων Σικάγο, Ντιτρόιτ... Η αμερικανική πόλη αντιπροσωπεύει το πρότυπο της καπιταλιστικής πόλης, σε αντίθεση για παράδειγμα με τις Ευρωπαϊκές πόλεις».13
Ο καπιταλισμός της σχετικής υπεραξίας είναι μια αντιφατική διαδικασία: Ενώ από τη μια μεριά περιορίζει τις δαπάνες αναπαραγωγής της εργατικής δύναμης μέσω της συλλογικής κατανάλωσης που επιτρέπει η δημιουργία των σύγχρονων αστικών κέντρων, από την άλλη, η ανάγκη συνεχούς διεύρυνσης της αγοράς με την δημιουργία και νέων αναγκών, νέων αξιών χρήσης κ.λπ., συναινεί, και από μια άποψη επιβάλλει, την «ανορθολογική» και «αντιπαραγωγική» εργασία αναπαραγωγής της εργατικής δύναμης μέσω της ατομικής κατανάλωσης στα πλαίσια της αστικής οικογένειας. «Αυτή η σπατάλη οικιακής εργασίας συνοδεύεται από μια σπατάλη εμπορευμάτων και κατά συνέπεια αποτελεί τη βάση μιας τεράστιας αγοράς μέσων ατομικής κατανάλωσης. Ο ανορθολογισμός της οικιακής εργασίας είναι όρος ύπαρξης της μεγάλης εσωτερικής αγοράς μέσων ατομικής κατανάλωσης»14.
Βέβαια η προοδευτική έξοδος της γυναίκας στην παραγωγή είχε σαν συνέπεια την ολοένα και μεγαλύτερη συρρίκνωση του όγκου της οικιακής εργασίας στην οποία στηρίζεται η αναπαραγωγή της εργατικής δύναμης. Η συρρίκνωση αυτή, ωστόσο, καθόλου ή ελάχιστα περιόρισε τη «μέση κοινωνική σπατάλη» εμπορευμάτων στα πλαίσια της ατομικής κατανάλωσης, «σπατάλη» με την οποία συνδέονται «εξωοικονομικοί παράγοντες» (μείωση του μέσου κοινωνικά διαθέσιμου χρόνου για οικιακή εργασία, ανάπτυξη σε ορισμένες περιπτώσεις μιας ιρρασιοναλιστικής ιδεολογίας κ.λπ.). Πέρα από τις άλλες του ιδιαιτερότητες, το εμπόρευμα εργατική δύναμη φαίνεται να χαρακτηρίζεται από το ότι η ορθολογικοποίηση της αναπαραγωγής του προσκρούει σε κάποια όρια.
Οι δραστηριότητες που αναφέρονται στον όρο Marketing αναπτύχθηκαν σαν μέρος της γενικότερης τάσης του ατομικού κεφαλαίου να βελτιώσει τη θέση του στο συνολικό κεφαλαιακό ανταγωνισμό σε μια δεδομένη ιστορική συγκυρία: Στη συγκυρία της «εσωτερίκευσης» της αναπαραγωγής της εργατικής δύναμης στις κεφαλαιακές σχέσεις, της επέκτασης της αστικοποίησης, της διεύρυνσης της αγοράς καταναλωτικών αγαθών και τέλος, της κρίσης υπερσυσσώρευσης.
«Η εργατική κατανάλωση σ' όλη τη διάρκεια του 19ου αιώνα είναι μια κατανάλωση διατροφής, για να μην πούμε επιβίωσης, σε κάποιες εποχές, τα αγαθά της οποίας προέρχονται όχι από τον καπιταλιστικό τρόπο παραγωγής αλλά από τις εμπορευματικές μορφές του προηγούμενου τρόπου παραγωγής (δηλ. της φεουδαρχίας). Η αγροτική παραγωγή προμηθεύει τα μέσα κατανάλωσης της εργατικής τάξης σχεδόν αποκλειστικά (...) Στη βρετανική κλωστοϋφαντουργία, για παράδειγμα, του 19ου αιώνα, καλούνται εργαζόμενοι μετανάστες προερχόμενοι από αγγλικές ή ιρλανδικές αγροτικές περιοχές, των οποίων η "παραγωγή" είναι εξ ορισμού εξωτερική προς τον καπιταλιστικό τρόπο παραγωγής, των οποίων η "συντήρηση" βασίζεται σε μια σχεδόν αποκλειστική κατανάλωση διατροφής, σε συνθήκες αστικοποίησης που μοιάζουν μοναδικά στο "μάντρωμα" του κοπαδιού (...) Ας μου επιτραπεί να υπενθυμίσω ότι η βρετανική κλωστοϋφαντουργία, σ' όλη τη διάρκεια του 19ου αιώνα είναι προσανατολισμένη στις εξωτερικές αγορές και ότι η εσωτερική της αγορά αποτελείται από τις αστικές και μικροαστικές τάξεις. Ο Άγγλος εργάτης καταναλώνει μόνο ένα ρούχο το χρόνο στην καλύτερη περίπτωση και αυτό φτιαγμένο από τα πιο χονδροειδή και κοινά υφάσματα. (...) Ο κλάδος των μέσων παραγωγής δεν έχει με κανένα τρόπο στο 19ο αιώνα τη θέση που του αποδίδεται σήμερα στην ανάλυση του σύγχρονου καπιταλισμού». (Ch. Palloix, Travail et Production, 1978).
3. Το όνειρο της ορθολογικοποίησης της κοινωνίας και της πρόβλεψης της ιστορίας.
Η οικονομική κρίση σαν δυνατότητα εγγράφεται στην ίδια τη λογική του συστήματος της σχετικής υπεραξίας με την έννοια ότι η αντιστοίχιση του ρυθμού διεύρυνσης της εσωτερικής και παγκόσμιας αγοράς με τους ρυθμούς αύξησης της παραγωγικότητας και έντασης της εργασίας ούτε αυτόματη είναι, ούτε και μπορεί να θεωρείται δεδομένη ακόμα και στην περίπτωση που αποτελεί συνειδητό στόχο της κρατικής παρέμβασης. Οι διαδοχικές ρυθμίσεις στη διαχείριση της εργατικής δύναμης και του κοινωνικού πλεονάσματος που σήμανε το New Deal σ' όλη τη διάρκεια της δεκαετίας του '30, απομάκρυναν αλλά δεν εξοβέλισαν το φάντασμα της κρίσης του 1929. Το ατομικό κεφάλαιο επειδή αντιλαμβάνεται την κρίση ατομικά, ή μάλλον επειδή τα συμπτώματα της κρίσης λειτουργούν ατομικά, έχει την τάση να αποκρούει τις κρατικές ρυθμίσεις (π.χ. περιφρούρηση της αγοραστικής δύναμης των μισθωτών, μέτρα κατά της ανεργίας κ.λπ.) με τις οποίες αποσοβούνται οι οξυμένες μορφές της κρίσης, και να προτάσσει την προώθηση κάποιων μέτρων που θα βελτιώνουν τη θέση του στο δεδομένο ανταγωνιστικό περιβάλλον. Το ότι η προώθηση αυτών των μέτρων σημαίνει πως στην ουσία προσπαθεί να ρίξει το κόστος της κρίσης στις πλάτες των ανταγωνιστικών του κεφαλαίων που ανήκουν ωστόσο στο ίδιο εθνικό κοινωνικό κεφάλαιο είναι κάτι που ο ατομικός κεφαλαιοκράτης προτιμά να μην το ξέρει.
Την επαύριο του Β' Παγκοσμίου Πολέμου αναδύεται το Marketing της καπιταλιστικής επιχείρησης με το προφίλ που έχει χοντρικά και σήμερα. Σαν δραστηριότητα που με έμβλημα το μεγάλο όνειρο «ορθολογικοποίηση πρόβλεψη» προσπαθεί να οδηγήσει την καπιταλιστική επιχείρηση μακριά από τους διάσπαρτους ύφαλους μιας λανθάνουσας οικονομικής κρίσης.
Ήδη στη διάρκεια του Πολέμου είχαν αναπτυχθεί τα θεωρητικά εργαλεία (επιχειρησιακή έρευνα) και οι αντίστοιχες τεχνικές πρόβλεψης και σχεδιοποίησης κάτω από την επιτακτική πίεση συντονισμού και «ορθολογικοποίησης» της παραγωγής σε εθνικό επίπεδο και τη μέγιστη δυνατή αξιοποίηση του παραγωγικού δυναμικού και της πολεμικής μηχανής.
Το όραμα και βέβαια η ανάγκη ορθολογικοποίησης της διαχείρισης της καπιταλιστικής επιχείρησης, με την έννοια της επεξεργασίας ενός σχεδίου ή μιας λογικής με την οποία θα πρέπει να συμμορφώνονται οι διαδικασίες λήψης αποφάσεων σ' όλα τα επίπεδα, οδήγησαν στην εφαρμογή και την εξειδίκευση των θεωρητικών εργαλείων της Επιχειρησιακής Έρευνας στην κλίμακα της επιχείρησης και στην εμφάνιση της ολοκληρωμένης διαχείρισης, η οποία ενσωματώνει το Marketing, αποδίδοντας σ' αυτό δεσπόζουσα θέση. Αυτό που χαρακτηρίζει την ολοκληρωμένη διαχείριση είναι κατ' αρχήν ο καθορισμός ενός μοντέλου αντιπροσωπευτικού της πραγματικότητας και της επιθυμητής εικόνας της επιχείρησης και στη συνέχεια η ενσωμάτωση στο μοντέλο αυτό όλων των πληροφοριών που την αφορούν. Οι εισαγόμενες, στα διάφορα επίπεδα της ιεραρχημένης δομής που αποτελεί το μοντέλο, πληροφορίες επεξεργάζονται απ' αυτό και υποδεικνύουν τις ρυθμιστικές ή προληπτικές παρεμβάσεις που επιβάλλονται κάθε φορά που παρατηρείται μια απόκλιση ή μια αποσταθεροποιητική δραστηριότητα. Η δυνατότητα ταχύτατης επεξεργασίας όλων των πραγματικών ή και υποθετικών πληροφοριών επιτρέπει με τους σύγχρονους υπολογιστές τη δοκιμή διαφορετικών «σεναρίων», την αξιολόγηση των επιχειρηματικών κινδύνων, κ.λπ. Η διοίκηση μέσω αυτού του τρόπου λήψης αποφάσεων είναι γνωστή σαν M.I.S. (Management Information System).
Δεν έχουμε κανένα λόγο να αμφισβητήσουμε το γεγονός της συμβολής του Marketing στην υπόθεση της ορθολογικοποίησης της διαχείρισης της σύγχρονης επιχείρησης, ή να αμφισβητήσουμε την αξία των διάφορων τεχνικών πρόβλεψης της ζήτησης επειδή απλά οι προβλέψεις των ανθρώπων του Marketing οδήγησαν ολόκληρες εταιρείες και καμιά φορά παραγωγικούς κλάδους στο χείλος της καταστροφής.15
Αν τα διάφορα θεωρητικά σχήματα πρόβλεψης και ανάλυσης της συμπεριφοράς του καταναλωτή φαίνονται σε κάποιους από απλουστευτικά έως αφελή,16 κανείς δεν απαγορεύει στους θεωρητικούς του Marketing να επεξεργαστούν και να χρησιμοποιήσουν στο μέλλον τις πιο αναλυτικές έννοιες της ψυχαναλυτικής θεωρίας για να προσεγγίσουν καλύτερα τις αντιδράσεις του αγοραστικού κοινού σε μια νέα διαφημιστική εκστρατεία.
Το ότι η ορθολογικοποίηση της διαχείρισης και η σωστή πρόβλεψη της εξέλιξης των μη ελεγχόμενων μεταβλητών του μοντέλου συναντά κάποια όρια, αφού στην κίνηση του κάθε ατομικού κεφαλαίου αντανακλώνται οι αντιφάσεις της καπιταλιστικής εκμετάλλευσης, δεν είναι δυνατό να μηδενίσει την όποια αξία των τεχνικών που θέτει σε εφαρμογή η καπιταλιστική επιχείρηση σ' αυτή την κατεύθυνση. Μάλιστα το ότι η «Εθνική Οικονομία» δεν είναι κλειστό σύστημα, επέτρεψε στις μεγάλες αμερικανικές επιχειρήσεις, που προηγήθηκαν κατά μια δεκαετία και πλέον των ευρωπαϊκών στην υιοθέτηση των τεχνικών του Marketing και του M.I.S., να αποκομίσουν ένα συνολικό πρόσθετο πλεονέκτημα προς όφελος του αμερικάνικου καπιταλισμού στο διεθνή ανταγωνισμό.
Αυτό που θα 'πρεπε μάλλον να προσεχθεί είναι το γεγονός ότι η φιλολογία γύρω από την ορθολογικοποίηση πρόβλεψη στο επίπεδο της επιχείρησης, σε συνδυασμό με τις αλλαγές στην πυραμίδα της ιεραρχίας (το ότι δηλ. οι παλιοί διευθυντές ιδιοκτήτες αντικαταστάθηκαν από τους «ταξικά ουδέτερους» σύγχρονους μάνατζερς, τεχνοδομή κατά Galbraith), επέτρεψε να καλλιεργηθεί ευρύτατα ένας παλαιός μύθος:. Σύμφωνα μ' αυτόν, η ορθολογικοποίηση στο επίπεδο της επιχείρησης, η υιοθέτηση από την πλευρά της της ιδεολογίας του Marketing, «ο καταναλωτής είναι ο βασιλιάς», διευκολύνει ή και προωθεί την ορθολογικοποίηση σε επίπεδο ενός παραγωγικού κλάδου και ακόμα σε επίπεδο «Εθνικής Οικονομίας». Από την σύνθεση των επιμέρους συμφερόντων προκύπτει υποτίθεται το «γενικό συμφέρον» και η ισόρροπη ανάπτυξη.
Οι μάνατζερς του Marketing, ωστόσο, καταλαβαίνουν από την ίδια την εμπειρία τους πολύ καλύτερα από το ιδεολογικό υπηρετικό προσωπικό της άρχουσας τάξης ότι η κάθε κίνηση συμπόρευσης της επιχείρησης τους με τα «ρεύματα της αγοράς» μεταφράζεται σε αντίστοιχη απόλυτη (εφ' όσον ο όγκος της ζήτησης μένει σταθερός) ή σχετική (όταν η ζήτηση αυξάνεται) οπισθοχώρηση των συνθηκών κερδοφορίας για ένα ευρύ κύκλο ανταγωνιστικών επιχειρήσεων.
Η «αναρχία» της καπιταλιστικής παραγωγής ούτε στο ελάχιστο δεν αναιρείται ακόμα και από την υποθετική εφαρμογή του Marketing από το σύνολο των ατομικών κεφαλαίων γιατί είναι φανερό ότι η υπόκλιση στις «ανάγκες ή ης προτιμήσεις του καταναλωτή» ακόμα και όπου αυτές έχουν προκύψει με αδιάβλητο τρόπο, και δεν είναι αποτέλεσμα χειραγώγησης των ουσιαστικότερων αναγκών των μαζών, έχει νόημα μόνο στο βαθμό που μπορεί να πραγματοποιηθεί μέσω της παραγωγής εμπορευμάτων ή της προσφοράς υπηρεσιών που θα αποφέρει ένα πρόσθετο κέρδος στην επιχείρηση.17
Και κάτι τελευταίο: Η γοητεία που φαίνεται να ασκεί το Marketing σαν προοπτική καριέρας στους φιλόδοξους σημερινούς γιάπις εξηγείται σε ένα μεγάλο βαθμό από το ότι από το πεδίο του Marketing απουσιάζουν όλα τα προβλήματα που δημιουργούν οι εργατικές διεκδικήσεις, αντίθετα με ό,τι συμβαίνει στο χώρο της παραγωγής. Φαίνεται λοιπόν ότι το Marketing ανήκει σ' εκείνες τις ευγενείς δραστηριότητες που χωρίς να εμπλέκονται άμεσα στις ταξικές αντιθέσεις, χωρίς να ασκούνται σε βάρος κάποιας κοινωνικής ομάδας, είναι σε θέση να αποβούν ιδιαίτερα επικερδείς. Ωστόσο οι κοινωνικές αντιφάσεις δεν είναι απούσες από τα γραφεία μελετών του Marketing.
Τόσο η τάση των εργαζομένων στα γραφεία έρευνας αγοράς να παραβλέπουν τους περιορισμούς που προδιαγράφει μια θεωρητικά σωστή δειγματοληψία κ.λπ., αντιστεκόμενοι μ' αυτό τον τρόπο στις ρουτινιέρικες συνθήκες της δουλειάς τους, όσο και η τάση του ερωτώμενου δείγματος των υποψηφίων καταναλωτών να απαντούν απρόθυμα κ.λπ. αρνούμενοι να κινητοποιηθούν για μια υπόθεση που δεν τους αφορά, μπορούν να κατανοηθούν μόνο σαν μορφές με τις οποίες εκδηλώνεται αυτό που ο Μαρξ είχε ορίσει σαν αντίφαση μεταξύ του κοινωνικού χαρακτήρα της καπιταλιστικής παραγωγής και της ατομικής της ιδιοποίησης. Οι ιδεολογικές «παρενέργειες» της αντίφασης είναι φανερό ότι έχουν συγκεκριμένα «υλικά» αποτελέσματα. Οι δυο τάσεις που αναφέρθηκαν πιο πάνω ρίχνουν όλο τους το βάρος στο τελικό «κόστος» μιας αξιοποιήσιμης έρευνας αγοράς.
4. Η παραγωγή αξιών χρήσης μέσω της διαφήμισης
Μέχρι τώρα δεν ασχοληθήκαμε με τις τρέχουσες κριτικές που απευθύνονται στο Marketing ή μάλλον στις από έξω ορατές πλευρές του: τη διαφήμιση και τις διάφορες τεχνικές προώθησης του προϊόντος. Παρά το ότι η κριτική σε μια συγκεκριμένη λειτουργία του ατομικού κεφαλαίου, ανεξάρτητα από τη συνολική κεφαλαιακή σχέση, έχει νόημα στα πλαίσια μια δεοντολογίας, άρα τελικά μιας ηθικής οπτικής (σε αντίθεση με την προσέγγιση που επιχειρεί αυτή η ανάλυση), η σχετική επιχειρηματολογία δεν είναι δυνατόν να αγνοηθεί. Ας δούμε λοιπόν πώς κωδικοποιείται:
«Η διαφήμιση πάντοτε αποτελεί στόχο επιθέσεως. Οι επικριτές της, παρουσιάζουν συνήθως τα εξής επιχειρήματα εναντίον της διαφημίσεως: Πρώτον, δεν δημιουργεί νέα ζήτηση γιατί απλώς μετατοπίζει τη ζήτηση από μια μάρκα σε μια άλλη. Η μετατόπιση της ζητήσεως, οδηγεί σε ολιγοπώλιο και σε μονοπώλιο. Σε τέτοιες αγορές, οι τιμές των προϊόντων ανεβαίνουν και κατά συνέπεια η αγοραστική δύναμη άρα και το βιοτικό επίπεδο των αγοραστών πέφτει. Δεύτερον, η μονοπώληση της αγοράς είναι το ισχυρότερο εμπόδιο εισόδου νέων παραγωγών. Έτσι, η μονοπώληση συνεχίζεται σε βάρος των αγοραστών. Τρίτον, προωθεί την προγραμματισμένη αχρήστευση των προϊόντων.
Τέταρτον, μεγαλοποιεί διαφορισμούς προϊόντων ανάξιους προσοχής. Πέμπτον, επειδή στοιχίζει πολύ, επιβαρύνεται η τελική τιμή του προϊόντος σε βάρος του αγοραστή. Έκτον, προκαλεί σπατάλη εθνικών πόρων, τόσο άμεσα (η ίδια η οικονομική δραστηριότητα της διαφημίσεως), όσο και έμμεσα (τα αποτελέσματα της). Έβδομον, δημιουργεί το άγχος της αγοράς σε πολλούς καταναλωτές που δεν μπορούν να αγοράσουν με άνεση το προϊόν που διαφημίζεται. Όγδοον, διαμορφώνει αξίες και τρόπους ζωής, και τελικά τον κονφορμισμό. Ένατον, αντί να πληροφορεί, προκαλεί σύγχυση γιατί αυτά που ισχυρίζεται είναι πολλές φορές ψευδή και παραπλανητικά. Δέκατον, είναι πολλές φορές βλακώδης, κακού γούστου, ερεθιστική, προσβλητική και αντικαλλιτεχνική. Ενδέκατον, επειδή από τις δαπάνες της εξαρτώνται σε μεγάλο ποσοστό τα διάφορα μέσα μαζικής ενημερώσεως, μπορεί και τα ελέγχει κατά τρόπο που να περιορίζεται η ελευθερία τους».18
Η επιχειρηματολογία αυτή, παρ' ότι εδράζεται σε υπαρκτές όψεις της πραγματικότητας που τις τελευταίες δεκαετίες τροφοδότησαν στη Δ. Ευρώπη και τις ΗΠΑ τον κοινωνικό ριζοσπαστισμό είναι σε πολλά σημεία ευάλωτη.
Το μεγάλο κόστος της διαφήμισης και τα σχετικά περί κατασπατάλησης εθνικών πόρων είναι ένας μύθος. Ακόμη και αν δεχτούμε τη λογική των «εθνικών πόρων» και της «παραγωγικής» αξιοποίησης τους, τα αριθμητικά στοιχεία διαψεύδουν το επιχείρημα του υψηλού κόστους.
Η παραβολή λοιπόν των διαφημιστικών δαπανών κατά κλάδο προϊόντων με το αντίστοιχο ύψος του κύκλου εργασιών τα τελευταία χρόνια στην Ελλάδα μπορεί εύκολα να δείξει ότι αν εξαιρέσει κανείς ορισμένους τύπους προϊόντων όπως καλλυντικά ή ασφαλιστικές υπηρεσίες, που επιβαρύνονται, με ένα διαφημιστικό κόστος που προσεγγίζει και το 15% του συνολικού κόστους του προϊόντος, οι δαπάνες για τη διαφήμιση της μεγάλης μάζας των καταναλωτικών προϊόντων και υπηρεσιών δεν αποτελούν ένα άξιο λόγου μέρος του συνολικού κόστους. Συνολικά το ποσοστό συμμετοχής της διαφήμισης στο ΑΕΠ κυμαίνεται γύρω στο 0,35% (0,33% με στοιχεία του 1979)19 ενώ στις άλλες ευρωπαϊκές χώρες είναι ψηλότερο φθάνοντας το 1,59% για την Ελβετία και το 1,77% για την Ολλανδία20 (στοιχεία του 1979) και ξεπερνάει το 2,0% μόνο στις ΗΠΑ (2,02% για το 1979) με πτωτικές όμως τάσεις.
Πέραν αυτού θα μπορούσε να παρατηρήσει κανείς ότι η διαφήμιση του προϊόντος Α από την τηλεόραση αν επιβαρύνει, στο βαθμό που επιβαρύνει, το κόστος του, από την άλλη επιδοτεί τη δωρεάν παροχή τηλεοπτικού προγράμματος, ότι ακόμα ένα μέρος της συνολικής διαφήμισης είναι αναπόφευκτο προκειμένου να γίνει γνωστό ένα νέο προϊόν κ.λπ. Τα σχετικά λοιπόν με την υπερβολική αύξηση του κόστους μέσω της διαφήμισης ανήκουν σε μια κοντόφθαλμη οπτική.
Ας δούμε όμως ένα δεύτερο σημείο εστίασης της κριτικής. Εδώ λοιπόν εμφανίζεται η αντίφαση να «μην δημιουργεί (η διαφήμιση) νέα ζήτηση αφού μετατοπίζει τη ζήτηση από μια μάρκα σε μια άλλη» και αντ' αυτής να «δημιουργεί το άγχος της αγοράς σε πολλούς καταναλωτές».
Στο ότι η διαφήμιση (αν εξαιρέσουμε εδώ τις τεχνικές προώθησης των πωλήσεων μέσω εκπτώσεων κ.λπ.) δεν μπορεί να προκαλέσει αύξηση της ζήτησης, τουλάχιστον πρωτογενώς, δεν χωρεί αμφιβολία. Διακινδυνεύουμε όμως την υπόθεση ότι σαν κοινωνική πρακτική η διαφήμιση περιλαμβάνεται στους όρους που σε μια δοσμένη ιστορική συγκυρία ορίζουν το ύψος των αξιών για την κοινωνική αναπαραγωγή της εργατικής δύναμης, τελικά δηλ. την αξία της ίδιας της εργατικής δύναμης. Το «άγχος» του καταναλωτή δεν είναι άλλο από τη τάση του να φέρει την αγοραστική του δύναμη στο ύψος των νέων αυξημένων αξιών στις οποίες ιστορικά αναλύεται η αναπαραγωγή της εργατικής δύναμης. Στο βαθμό λοιπόν που ιστορικά ο μισθός και άρα η ζήτηση τείνει να διαμορφώνεται στο ύψος της αξίας της εργατικής δύναμης, η διαφήμιση προωθεί μια αντίστοιχη έμμεση αύξηση της ζήτησης.
Ας δούμε τώρα ένα τελευταίο σημείο, το σχετικό με τη μεγέθυνση ανάξιων προσοχής διαφορισμών και τον κομφορμισμό.
Η διαφήμιση σ' ένα μεγάλο ήδη ποσοστό προϊόντων και υπηρεσιών έχει μετατοπιστεί από την «παραδοσιακή προβολή» των ειδικών πλεονεκτημάτων που προσφέρει το προϊόν στον καταναλωτή (στρατηγική του κειμένου) στην πιο «ελεύθερη» επιλογή δημιουργίας μιας διακριτής και αξιομνημόνευτης «προσωπικότητας» για το προϊόν, είτε αυτό είναι μάρκα ουίσκυ είτε σκόνη πλυντηρίου (στρατηγική του αστέρα).
Οι παρακάτω απόψεις ανήκουν στον φερόμενο ως θεωρητικό της στρατηγικής του αστέρα, Jaques Seguela:
«... Μόλις γίνει η εισαγωγή κάποιου πραγματικά νέου προϊόντος, σε λίγους μήνες βρίσκονται πολλοί που το αντιγράφουν. Έτσι η πρωτοτυπία πρέπει τελικά να προέρχεται από τη διαφήμιση παρά από το προϊόν καθεαυτό. (...) Ο χαρακτήρας, που θέλω να δώσω στο προϊόν, είναι το μη ορατό του μέρος, που το μετατρέπει σε φίρμα. Και για να αποκαλύψω αυτό το χαρακτήρα στον καταναλωτή, βρίσκω ένα στυλ που θα το κάνει αξέχαστο. Είναι το φανταστικό σύμπαν που δημιουργείται από το συνδυασμό του χαρακτήρα και του στυλ αυτό που δίνει την πραγματική μοναδικότητα στην πρόταση. (...) Έχει έρθει ο καιρός για μια πιο εσωτερική προσέγγιση στη διαφήμιση με την επίκληση περισσότερο της φαντασίας του καταναλωτή, παρά της λογικής του. Ο υπερβολικός διανοουμενισμός διαστρεβλώνει τη φαντασία (...) Η σημερινή καταναλωτική κοινωνία εξαρτάται από τα όνειρα. Εμείς οι Λατίνοι είμαστε ονειροπόλοι και γνωρίζουμε πώς να δίνουμε φανταστικές αξίες προϊόντων στον καταναλωτή. Είμαστε ευγνώμονες στους Αμερικανούς που μας δίδαξαν τη διαφήμιση και το Μάρκετινγκ. Αλλά, πιστεύουμε ότι κάτι μπορούμε να τους μάθουμε και μεις για τις επικοινωνίες».21
Ο Seguela έχει δίκιο: Η διαφήμιση (αν όχι στο σύνολο της, τουλάχιστον η διαφήμιση της στρατηγικής αστέρα) δεν μπορεί να νοηθεί απλά σαν ένα μέσο προώθησης ενός προϊόντος σε βάρος κάποιου άλλου ανταγωνιστικού. Στο βαθμό που το διαφοροποιεί, του αποδίδει μια «προσωπικότητα» (ο ώριμος μεσόκοπος και συγχρόνως ήρεμος και σε ανάπαυση αμερικανός καουμπόυ του Marlboro) άρα και διαφορετική αξία χρήσης ακόμα και αν το συγκεκριμένο προϊόν δεν διαφέρει σε τίποτα (όσο αφορά τα φυσιολογικά χαρακτηριστικά του) από την πλειάδα των ανταγωνιστικών του. Στο ότι έτσι τοποθετημένο (για να χρησιμοποιήσουμε την ορολογία του Μάρκετινγκ) το προϊόν στην αγορά ακολουθεί μια επιτυχημένη ή άτυχη πορεία δεν υπάρχει τίποτα το παράδοξο. Στην αγορά τα εμπορεύματα ανταλλάσσονται στη βάση της συνολικής (έστω και συμβολικής) αξίας που αντιπροσωπεύουν και όχι των όποιων φυσιολογικών τους χαρακτηριστικών.
Για να ολοκληρώνουμε: Η υπόθεση που καταθέτουμε εδώ είναι ότι η κοινωνική εργασία που ενσωματώνεται στο τελικό προίον (αλκοολούχο ποτό, καπνός κ.λπ.) τη στιγμή που αυτό φτάνει στον καταναλωτή «αναπλάθει» τα στοιχεία που συνθέτουν την αξία χρήσης του πριμοδοτώντας το συμβολικό χαρακτήρα που ενέχει η κατανάλωση του προϊόντος. Η συμβολική αξία της κατανάλωσης ενός προϊόντος μάρκα είναι ισχυρή τόσο για την ατομική κατανάλωση των αστών, όσο και για την κατανάλωση των λαϊκών τάξεων.
Σ' ένα άλλο επίπεδο, η διαφήμιση έχει μια ειδικότερη ιδεολογική λειτουργία που άλλωστε έχει επισημανθεί από κάποιους επικοινωνιολόγους. Μιλάμε για το ρόλο της στη διάδοση και εμπέδωση κυρίαρχων ιστορικών προτύπων συμπεριφοράς, αξιών, αντιλήψεων (η κοινωνική καταξίωση του επαγγελματικά επιτυχημένου, της μικροαστικής ιδιοκτησίας, το πρότυπο του άνδρα κυρίαρχου, το αντίστοιχο της υποταγμένης γυναίκας στις διάφορες εκδοχές του) άρα και στην ιδεολογική χειραγώγηση δηλ. καταπίεση των κυριαρχούμενων τάξεων. Αυτό που ισχυριζόμαστε είναι ότι ο ρόλος αυτός της διαφήμισης είναι δομικός, είναι δηλ. ανεξάρτητος από την καθιέρωση κάποιου δεοντολογικού κώδικα που ορίζει π.χ. τα όρια μεταξύ του κοινωνικά αποδεκτού και του «χυδαίου»: Η διαφήμιση είναι μέσο διάχυσης προς την κοινωνία μόνο των κυρίαρχων προτύπων και αξιών (των αξιών της αστικής τάξης και αυτών που προκύπτουν από την προσαρμογή τους στις συνθήκες ζωής των λαϊκών τάξεων).
Οι σύγχρονες τάσεις.
Τα τελευταία 15 χρόνια κάποιες δραστηριότητες του Marketing και κύρια αυτές της έρευνας αγοράς τείνουν να αποδεσμευτούν από το βιομηχανικό κεφάλαιο και να συγκροτήσουν έτσι ένα ανεξάρτητο επιχειρηματικό κλάδο. Η τάση αυτή τροφοδοτείται κατ' αρχήν από τις συνεχώς αυξανόμενες απαιτήσεις σε εξειδικευμένο προσωπικό (ψυχολόγοι κ.λπ.) και στις αντίστοιχες τεχνικές που συνδέονται με αυτές τις δραστηριότητες (τμηματοποίηση αγοράς, ανάλυση κινήτρων καταναλωτή κ.λπ.). Βασικό κίνητρο στην τάση αυτή αποτελεί επίσης η δυνατότητα συνεχούς και πλέον εντατικής απασχόλησης του αυτονομημένου μηχανισμού σε σχέση με τον αντίστοιχο που λειτουργεί στα πλαίσια του βιομηχανικού κεφαλαίου. Πρόκειται τελικά για ένα φαινόμενο αντίστοιχο με αυτό που οδήγησε στην αυτονόμηση του κλάδου των διαφημιστικών επιχειρήσεων, των επιχειρήσεων παροχής υπηρεσιών (στις οποίες και κάποιοι τις συμπεριλαμβάνουν), του ίδιου του εμπορικού κεφαλαίου σε μια προγενέστερη φάση κ.λπ.
Σύμφωνα με τα στοιχεία του Πίνακα 1 οι δαπάνες έρευνας αγοράς που προέρχονται κυρίως από εταιρείες ειδικευμένες στο χώρο αυτό ανέρχονται σε 1.7 δις. δολάρια ετησίως για τις χώρες της ΕΟΚ και 1.9 δις. δολάρια ετησίως για τις ΗΠΑ.
Ο κύκλος εργασιών των ελληνικών εταιριών έρευνας αγοράς υπολογίζεται σε 1.7 δις. δραχμές για το 198722, στον υπολογισμό αυτό όμως συμπεριλαμβάνονται και εταιρίες (ΔΗΜΕΛ, Nielsen, κ.ά.) που δραστηριοποιούνται γενικότερα στις δημοσκοπήσεις και όχι αποκλειστικά στην έρευνα αγοράς.
Ενδιαφέροντα είναι τέλος τα στοιχεία του Πίνακα 2 όπου φαίνεται ότι οι ελληνικές δαπάνες έρευνας αγοράς σαν ποσοστό των αντίστοιχων ΕΟΚικών δαπανών (υπολογιζόμενες σε όγκο) βρίσκονται στα ίδια επίπεδα με το ποσοστό του εγχώριου ΑΕΠ στο σύνολο του ΑΕΠ της ΕΟΚ (1%). Αντίθετα σχετική υστέρηση εμφανίζουν οι διαφημιστικές δαπάνες (0,6% των συνολικών δαπανών για την ΕΟΚ). Ολλανδία και Μ. Βρεττανία είναι οι χώρες της ΕΟΚ με τα μεγαλύτερα ποσοστά δαπανών σε Διαφήμιση και Έρευνα Αγοράς.
Επίλογος
Τα όσα προηγήθηκαν σ' αυτό το άρθρο πολύ απέχουν από το να εξαντλούν το θέμα, πιστεύω όμως ότι χαράζουν ένα δρόμο έρευνας τον οποίο μπορούν να προσανατολίσουν κάποια προσωρινά συμπεράσματα:
Αντίθετα απ' ότι ισχυρίζονται οι απολογητές του συστήματος, οι ιδεολογικές σταθερές του Marketing («ο καταναλωτής είναι ο ανώτερος και τελικός κριτής στην υπηρεσία του οποίου πρέπει να τεθεί η επιχείρηση») δεν εξασφαλίζουν ούτε τη σύνθεση του «γενικού συμφέροντος» ούτε την «αρμονική και ισόρροπη ανάπτυξη». Αντίθετα, νομιμοποιούν και εκλογικεύουν τις τεράστιες καταστροφές παραγωγικών δυνάμεων και αντικειμενοποιημένης ανθρώπινης εργασίας στις οποίες άφευκτα οδηγεί ο «ελεύθερος» ανταγωνισμός των ατομικών κεφαλαίων με το να τις παρουσιάζει σαν απορριπτική επιλογή των ελεύθερων καταναλωτών.
Η γενίκευση της εφαρμογής του Marketing, αντίθετα από τις ελπίδες των αριστερών εκσυγχρονιστών (του συστήματος) δεν είναι το κατάλληλο μέσο για την προσαρμογή των δυνατοτήτων του παραγωγικού μηχανισμού στις κοινωνικές ανάγκες. Εδώ όμως, στο τι εννοεί κανείς κοινωνικές ανάγκες, βρίσκεται το πρόβλημα.
Το σοβιετικό μοντέλο που ήδη κατέρρευσε, βασιζόταν όπως είναι γνωστό στην ύπαρξη επιχειρήσεων μονοπωλίων για κάθε κλάδο της παραγωγής23, γι αυτό και δεν είχαν θέση σ' αυτό οι λειτουργίες του Marketing. H κατάργηση της μονοπωλιακής διάρθρωσης της οικονομίας στις χώρες του πρώην «υπαρκτού σοσιαλισμού» συνοδεύεται σήμερα από τους ύμνους των εκεί υποστηρικτών της οικονομίας της αγοράς προς τις δυτικές μεθόδους διαχείρισης των επιχειρήσεων, το Marketing, την έρευνα αγοράς, τη διαφήμιση.
Ας μην έχουμε όμως αυταπάτες. Η ιδεολογία εκείνη που θέλει να μας πείσει ότι η καπιταλιστική επιχείρηση, που ανάγκη φιλοτιμίαν ποιούμενη αφουγκράζεται τις προτιμήσεις και τις ανάγκες των καταναλωτών, επωμιζόμενη μ' αυτόν τον τρόπο ένα αντίστοιχο μερίδιο των κοινωνικών αναγκών, παρά την ολοσχερή σήμερα πλέον επικράτηση του νεοφιλελευθερισμού, είναι το ίδιο κίβδηλη με εκείνη που παρουσίαζε τα μονοπώλια κάθε παραγωγικού κλάδου ως μορφή ιδιοποίησης του παραγωγικού δυναμικού από τις κοινωνικές δυνάμεις του σοσιαλισμού.
ΣΗΜΕΙΩΣΕΙΣ
1. Bernard Blance: Introduction in Marketing, Dunod, 1969
2. Raymond Audy: Strategie Publicitaire et Marketing, Dunod, 1971
3. Θανάοης Παπαδημητρίου: Αρχές Marketing, TPE, 1979
4. Πέτρος Μαλλιαρής: Εισαγωγή mo Marketing, Πειραιάς, 1984
5. Α. Τσακλάγκανος: Βασικές Αρχές του Marketing, Θεσσαλονίκη, 1981
6. Philip Kotler; Marketing Management, N. Jersey, 1972
7. Frederick Webster: Social Aspects of Marketing, N Jersey, 1974
8. R. Audy: ό.π.
9. Π. Μαλλιαρής ό.π.
10. Κώστας Μαλίσσος: Μάρκετινγκ και Αντιμάρκετιυγκ. Gutenberg 1987.
11. E.J. Kelley: Marketing, Strategie et Fonctions, Dunod, 1976
12. H. Ιωακείμογλου: Ο καπιταλισμός της σχετικής υπεραξίας: Κρίση και ολοκλήρωση (1920-1940), Θέσεις, τ. 12, 1985
13. Ch. Palloix: Travail et Production, 1978
14. Ch. Palloix: ό.π.
15.. Στα τέλη της δεκαετίας του 1960 οι λαθεμένες, όπως αποδείχτηκε, προβλέψεις των τμημάτων Marketing όλων ανεξάρτητα των μεγάλων πολυεθνικών κατασκευαστών συνθετικών υφανσίμων ινών για σταθερή ετήσια αύξηση της παγκόσμιας ζήτησης της τάξεως του 1015% προκάλεσε αποφάσεις για επενδύσεις σε πάγιο εξοπλισμό που έμειναν ανεκμετάλλευτες, αφού το ύψος της απασχόλησης του παγίου κεφαλαίου στον κλάδο κυμάνθηκε μεταξύ 5060% για όλη τη δεκαετία του 1970 και αργότερα, μέχρις ότου βρεθεί η μαγική λύση της αναδιάρθρωσης της παραγωγής με τις μαζικές απολύσεις εργαζομένων και τις σαρωτικές αλλαγές στις εργασιακές σχέσεις.
16.. Για την ανάλυση της συμπεριφοράς του καταναλωτή το Marketing χρησιμοποιεί τα θεωρητικά σχήματα της σχολής του μπεχαβιορισμού. Βλ. Keith Davis: Human Behevior at Work, N. York, 1972 και Abr. Η Maslow: A theory of Human Motivation, Phychological Review 53,1943
17.. Η οργάνωση ενός εκτεταμένου δικτύου προώθησης ανταλλακτικών για τα διάφορα μοντέλα μιας αυτοκινητοβιομηχανίας, για να πάρουμε το πιο κοινό παράδειγμα, είναι θέμα απόφασης που δεν λαμβάνεται σε συνάρτηση με τις (προφανείς) προτιμήσεις των αγοραστών αλλά (πρώτιστα) σε συνάρτηση με τη συνολική επιβάρυνση της εταιρείας σε ακινητοποιημένο εμπορευματικό κεφάλαιο, τις εναλλακτικές επιλογές στην τοποθέτηση του δεδομένου κεφαλαίου, του συγκεκριμένου «προφίλ» που θέλει να προωθήσει η εταιρεία κ.λπ. Μια συγκεκριμένη ανάλυση των μεγαλύτερων διεθνών αυτοκινητοβιομηχανιών θα μας επέτρεπε να δείξουμε ότι αυτές με το μεγαλύτερο κύκλο εργασιών ή και οι πιο κερδοφόρες δεν είναι αυτές με την πιο «φιλική» προς τον καταναλωτή πολιτική ανταλλακτικών.
18.. Π. Μαλλιαρής ό.π.
19.. Μάνατζερ, τ. Μ-Ι 1981
20.. Είναι ενδιαφέρουσα η παρατήρηση ότι τα υψηλά ποσοστά συμμετοχής της διαφήμισης στο ΑΕΠ χαρακτηρίζουν χώρες όπως η Ελβετία, η Αυστρία, και η Ολλανδία, χώρες δηλ. με υψηλό βαθμό εξωστρέφειας στη διάρθρωση των εμπορικών τους ανταλλαγών και με σημαντικά ανεπτυγμένη την «τουριστική βιομηχανία». Για τις εθνικές οικονομίες των χωρών αυτών μόνο σαν σπατάλη δεν μπορούν να χαρακτηριστούν οι διαφημιστικές δραστηριότητες, ιδιαίτερα εκείνες που ενώ ασκούνται στο εθνικό έδαφος μεταφράζονται σε εξαγωγές (διαφήμιση υπηρεσιών και εμπορευμάτων που προορίζονται για τους τουρίστες).
21.. J. Seguela, συνέντευξη στο περιοδικό Μάνατζερ, τ. Μ-1, 1981
22.. Σύγχρονη Διαφήμιση, τ. Σεπτ. 1989
23.. Γ. Μηλιός, Κρατικός σχεδιασμός και επιχείρηση στην ΕΣΣΔ, Θέσεις τ. 33,1990